如果说，化妆品是专营店的“红花”，那么美妆工具就是当之无愧的“绿叶”。除了一些大型的全国性连锁专营店和较少数区域性连锁专营店的美妆工具具有专门的陈列柜台以外，绝大部分门店的美妆工具都是处于一个“被零散”“被冷落”的角落里，随便一个挂架或者一个纸盒就凑成了美妆工具的“栖息之地”，有的店主甚至把工具与门店兼营的饰品放置在一起。但是，随着现代女性对化妆需求的日益重视，美妆工具近年来的发展态势不断上涨。广州雪贝儿美妆用品有限公司销售经理曹斌告诉《洗涤化妆品周报》记者，这几年做美妆工具的企业越来越多，单从这一点来看，美妆工具的市场份额非常巨大，正因为如此，打造美妆工具终端品牌势在必行。

　　大市场的品牌盲点

　　广州雪贝儿美妆用品有限公司品牌主管陈丹文告诉记者，美妆工具虽然不是生活的必需品，但是只要消费者有化妆的需求，就会有美妆工具的市场。“从公司近几年的销量来看，美妆工具市场一直呈向上发展态势。”

　　“美妆工具的国内市场近几年来取得了长足的发展，主要得益于消费结构的变化和护肤、彩妆市场的日益饱和。”曹斌介绍到，随着现代女性消费群体对日常化妆需求的日益重视，加上彩妆行业的迅速发展，美妆工具的市场也随之得到发展。

　　据了解，十多年前，国内美妆工具市场还是一片“荒芜”，不仅没有品牌，连生产企业也屈指可数，美妆工具市场主要是“走流通”的形式。曹斌向《洗涤化妆品周报》记者分析了美妆工具目前的市场现状，他说，目前专业做美妆工具的企业少，美妆工具市场的上升空间大，但目前总体上还是流通产品占主流地位，美妆工具终端品牌还未真正形成。

　　据悉，雪贝儿公司做过一项调查，73%的国内消费者不会重复购买同一品牌的美妆工具。曹斌给出了答案：因为消费者根本记不住。“正因为在国内，美妆工具在化妆品市场里充当‘配角’，所以较之化妆品，消费者对美妆工具还未形成品牌意识。从这一点来看，国外消费者对美妆工具的品牌意识远远超过国内消费者。”

　　与之相对应的是，湖北焕采空间化妆品连锁有限公司总经理刘靖曾说过，目前美妆工具的市场需求量不大，在化妆品行业的各种品类中所占的比例很小，店内占比连5%都不到，只能作为补充品类。“消费者不重视，所以在他们心中还没有‘品牌化’。”

　　“正是因为美妆工具在国内市场一直充当流通产品，价格低廉，品牌杂多，产品质量无保证才导致消费者对其品牌意识的薄弱”，曹斌说，流通产品的主要缺陷是无法真正地形成稳定有发展的市场，无法锁定消费者，也就无法形成品牌；同时，流通产品的利润过低，企业无法再产品研发上进行大投入，从而陷入模仿国外产品的怪圈。

　　走终端大势所趋

　　有业内人士表示，消费者对美妆工具的品牌意识模糊，直接导致其在美妆工具的购买忠诚度处于一种游离不定的状态。曹斌告诉《洗涤化妆品周报》记者，2-3年后，美妆工具走终端会成为主流，品牌会相对集中，打造美妆工具终端品牌是大趋所在。

　　记者了解到这种趋势源于两方面：一方面，从消费者角度看，现代都市女性作为一个巨大的、有待深度开发的消费群体，随着对美丽妆容的追求，她们对美妆工具的审美品位也会提升，这一定程度上给美妆工具带来了更高的要求，也为催生美妆品牌带来了动力；另一方面，从企业的角度来看，传统的流通营销模式是依靠“以价换量”，随着时下不断上涨的原材料价格成本和劳动陈本，使得美妆工具企业在日后的发展中如履薄冰，因此转变营销模式，打造终端美妆工具品牌不仅可以培育消费者购买忠诚度，还能增加商品附加值，品牌效应带来的利润也是相当可观的。

　　众所周知，当今是一个品牌时代，品牌是企业的生命力。“美妆工具企业要做大做强就一定要打造品牌，只有全面升级销售渠道，扩大知名度，才能在市场上脱颖而出。”陈文丹说，价格竞争只是产品竞争的初级阶段，只有价值竞争才能真正成为创造品牌的途径。对比价格低廉的流通品，终端品牌其价值感更强。

　　雪玛丽作为雪贝儿美妆用品有限公司旗下的一个崭新品牌，在成立之初就以打造“终端品牌”为目标，通过介入终端渠道，以区别于其他主要走流通渠道的美妆用具品牌，提升产品品味和品牌影响力。

　　“美妆工具走终端直接针对消费者，在产品研发、顾客服务方面更好的满足消费者需求，并且渠道商也能在行业成本不断上升的情况下得到利润空间的提升。”曹斌预测，一旦美妆工具真正的终端品牌形成，就会形成一个可以和护肤、彩妆市场三分天下的稳定市场。

　　从近年美妆工具的市场情况来看，尝试介入终端渠道，率先培育工具类强势品牌的厂家并非没有。相关资料显示，国内美妆工具企业绝大多数集中在广州，当地企业的动向一向是全国美妆工具市场的晴雨表。去年下半年，广州的部分企业纷纷开始开发终端品牌和产品，欲抢滩终端渠道。据悉，2011年10月，杰丽斯旗下的佐兰品牌面向终端，进军万宁；2011年末，广州玛莉安化妆用品有限公司旗下的玛莉安品牌也试水高端市场......

　　“因为美妆工具品类跨度大，要打造全系列产品的品牌有难度”，曹斌表示，相较于护肤市场的成熟，当下的国内美妆工具市场尚处于起步阶段，多以流通的单一渠道为主，没有大势的广告推广和宣传，也没有强大的终端销售网络，鲜见成气候的终端品牌。况且，终端产品就必须要用终端的模式来操作。由于美妆工具终端市场尚处于开发阶段，其操作模式还不成熟，趋于“半终端化”。

　　雪玛丽的“终端品牌”之路

　　在曹斌看来，美妆工具跨度大客观上是创立品牌的难点，但同时也提高了行业进入的门槛。美妆工具终端品牌的创立，对国内少数几家企业而言，已经在硬件上达到了标准，但是普遍企业缺乏“为之”的决心和恒心。

　　曹斌称，美妆工具的渠道比传统日化渠道更广，甚至可以覆盖近年来发展迅猛的饰品销售渠道。“对于打造终端美妆工具品牌道路上遇到的障碍，雪玛丽在品牌推广方面采用‘主题性’推广方式，运用专业的品牌推广技巧，让消费者体会到产品的专业性和内在性，同时，注意渠道推动和消费拉动的协调性。

　　经曹斌介绍，雪玛丽美妆工具品牌在成立之初就找准了自己的位置，将主要消费群体定位于16-30岁的时尚女性。“因为这一部分消费者青春活力，或出于个人喜好，或出于职业因素，每个月会购买一定数量的化妆品区装扮自己，与此同时，她们也会乐意购买各种各样的美妆用具协助美妆，以取得更好的效果。”

　　为了更好地为这些目标人群提供更好的产品和美妆便利，雪玛丽首先在品牌形象上给人耳目一新的感觉；其次，在产品的研发上满足消费者对美妆工具品质和便利性的双重需求；最后，在渠道终端形象的建立上让传播效果达到最大化，给消费者留下强烈的视觉上的震撼。

　　说到终端，它作为“最后一公里的距离”，是企业与消费者连接的纽带，也是决定消费者消费行为的关键点。业内人士普遍表示，要做美妆工具终端品牌，就得强调终端形象。“对企业形象来说，只有终端才是可持续的。终端形象是企业形象系统中最具传播力和感染力的层面，是品牌运营最关键、最主要的宣传手段。终端形象建设越来越受到重视，它能以统一的形象、统一的传播口径呈现给消费者，因而更容易获得消费者的认可和青睐。”曹斌如是说。

　　据悉，雪玛丽将重点放在产品包装、纪念版套装、宣传品等主形象承载物的设计统一性上，并集中体现“便捷的、时尚的、带冲击力”的视觉效果。终端陈列突破性的采取前背柜陈列设计，辅以中岛、台面架、转角柜等柜型，采取挂件和摆件相组合的方式。“这种终端形象的塑造方式紧紧围绕‘专业的、方便的、不可缺少的’理念，紧扣时尚潮流发展主题，传递品牌价值，既使品牌终端形象给消费者留下了强烈的视觉震撼，又引发了消费者情感上的共鸣。”曹斌坦言，目前最考验雪玛丽的，是用两年左右的时间踏踏实实地做好品类的主题性推广。

　　经介绍，雪玛丽在第37届广州美博会上共推出了6大主题，涵盖11个产品大类。即眼部修饰美化类、化妆粉扑类、灵动毛刷类、清肌洁面类、美容美发类、美甲美体工具类等，从日常生活中多个方面满足了现代女性不同层次的美妆需求。“六大主题产品通过统一包装设计和主题清晰的终端陈列，形成形象统一、陈列规范有序、极具冲击力的视觉效果，并以清晰统一的形象向大众展示了现代美妆工具的无限魅力，很好地阐释了‘美妆，让生活更美好’的理念。”曹斌如是说。