定位一词源于《韩非子·扬权》中的“审名以定位，明分以辩类”，意为确定事物的名位。今天的定位意指确定，即确定方位、确定场所、确定界限等。而本文的定位则是为本土牙膏品牌定位，确定其核心卖点，使某一牙膏品牌在某一细分领域，尽占消费者眼球，消费者眼中只有此品牌，对其它品牌的同类商品视若无睹。

　　虽然说中国牙膏行业市场容量巨大，90年代中后期开始，牙膏市场规模就以年均5%的比例保持快速增长。但是，国内牙膏行业的竞争依然激烈，可谓没有硝烟的战场。据《洗涤化妆品周报》记者了解，国内牙膏市场概况是外资品牌诸如高露洁、佳洁士之类占据绝对领导地位，不断蚕食市场；而云南白药、纳爱斯、冷酸灵、片仔癀等本土品牌也不甘人后，纷纷突围寻找出路。

　　重庆登康口腔护理用品股份有限公司总经理邓嵘曾说，消费者每时每刻都在接受数量巨大的信息。在庞大的信息量和众多的产品品牌中，要让消费者认识一个品牌，在其心智中占据一个品牌特定的位置，并产生长期的记忆，就必须塑造一个极其精准、简单的定位，通过持续的传播，形成自己的品牌个性和品质差异，在此领域中持久地精耕细作，从而在品类细分市场中赢得第一。

　　其实，牙膏产品发展到今天，已经不再只是单纯的清洁工具，牙膏品类日渐丰富，《洗涤化妆品周报》记者通过对市场的调研发现，当初洁齿型牙膏一统天下的格局已然不复存在。随着消费者个性化需求的日趋强烈，对于牙膏所赋予的附加功能的更加注重，牙膏新的卖点和定位不断出现，洁齿型、美容型、预防型、功效型等多种牙膏品类并存于市场。

　　如果某一牙膏品牌不能在如此纷繁复杂的卖点中找准自己的定位，结果当然是被日化市场所吞没。因此任何一个牙膏品牌，一定要有自己独特的定位和核心概念，如佳洁士的抗蛀不磨损、高露洁的没有蛀牙、片仔癀的清热祛火、纳爱斯的牙膏分男女、云南白药减轻牙龈问题、牙博士的抗过敏等等，尚且不说上述牙膏品牌的产品效果到底如何，但就如此清晰并易于理解、感受的概念，消费者自然会比较容易接受和选择。

　　诚如邓嵘的观点，他认为冷酸灵能保持五十多年的稳健发展，“就得益于对抗过敏领域的持续投入和研究，以及始终如一地 ‘冷热酸甜，想吃就吃’的品牌专业诉求和行销，最终占领了消费者对于牙齿抗过敏的心智资源”。

　　与冷酸灵五十多年的稳健发展相反，曾经红极一时的芳草牙膏却最终被柳州两面针股份有限公司重组并购。安徽芳草日化股份有限公司是中国第一支复方中西药物牙膏的生产厂家，曾跻身国家500家最大工业企业，销量名列全国第二，于2002年被评为中国名牌产品。但是之后却日渐衰落，在激烈的市场竞争中逐渐落伍。其衰落的原因多多，但是有一点，品牌定位模糊是绝对不可忽视的。

　　在接受记者采访时，安徽两面针芳草有限责任公司董事长吴堃就曾表示，芳草日化遭遇的困难就是品牌老化问题，品牌老化现象直接导致了目前市场销售非常困难。芳草日化迫切需要明晰芳草牙膏的品牌定位。他认为，芳草牙膏最大的功效就是止血、脱敏，这也是自芳草生产以来一脉相承的功效，应该将它发扬光大。

　　一个是有清晰定位的品牌，一个是品牌定位模糊；一个是历经五十多年的稳健发展，一个却是昙花一现而后衰败。冷酸灵和芳草品牌的不同经历为本土牙膏品牌指明了这样一个方向：在竞争日益激烈的今天，清晰的定位方能使得品牌得以长久发展。

　　当然，这里还需要赘述一下，牙膏市场同质化竞争严重，因此，牙膏品牌的定位就是要找到新的细分市场。但是，这一细分市场一定要依据消费者的实际需求而定，并非凭空而来。这就要求企业在考虑定位时，一定不要试图改变消费者头脑里那些根深蒂固的观念，当然也不要企图让所有消费者满意。

　　其实，一个品牌就像一个人一样，其精力是有限的，形象和面孔也不可能是多变的、多样化的。一个品牌能够专注于一个领域，把这个领域做精、做细，就已经取得成功了，万万不可贪多、贪广，否则就会在不知不觉中慢慢掏空原有品牌所积累起来的资产，背弃了原有品牌忠实的消费者群体。

　　定位而后行，本土牙膏品牌或可事半功倍，避免因方向错误而不得不停止前进步伐，甚而满盘兼输。