烟台市地处山东半岛东部，是我国首批沿海开放城市之一，是环渤海经济圈内以及东亚地区国际性港城和商城。烟台经济较为发达，经济实力居全国地级市前五位。伴随着烟台经济的快速发展，烟台民众的生活水平也相应的得到提高，消费观念亦有所转变。如今的烟台在山东日化市场占据着重要的一席之地，提起烟台三“美”，每一位日化人或许都略知一二。而作为三“美”之一的启美，在烟台已经成为一个家喻户晓的品牌。能在竞争激烈的烟台化妆品专营店市场占领一席之地非常不容易，启美能取得如此成绩，必定有其独特的经营之道。日前，《洗涤化妆品周报》记者专访三“美”之一的启美化妆品连锁商行总经理胡启哲，探索启美的成功之路。
上世纪九十年代，胡启哲进入化妆品行业。直到2001年，胡启哲一直担任某化妆品品牌的大区经理，负责西北地区、山东和安徽。而这一段经历，让胡启哲多次接触烟台，进而了解到烟台地区的化妆品市场，并使其最终选择留在烟台发展。
在胡启哲的认知里，化妆品行业的代理商会逐渐演变为物流商，终端会日渐重要。2002年，胡启哲选择下沉到终端。就是在这一年的5月1日，在国际劳动节这个特殊的日子里，烟台南洪街出现了一家名为“启美”的化妆品专营店。胡启哲正是在这一天开启了启美的成功之路。十年过去了，今天，启美化妆品连锁已经扩大到十几家，在烟台市区、威海市区乃至临近县城都有启美的身影。
谈及启美的成功之道时，胡启哲淡然地对《洗涤化妆品周报》记者说，在启美开店伊始，启美就定位为精品化、高端化。“启美的定位就是要比一般的专营店要高端。”而这正是启美与众不同之处。
近几年，烟台专营店势头迅猛，但是，就胡启哲看来，“整个山东日化市场只有个别地区专营店较强势，整体而言，商场势力较大。”胡启哲认为，专营店经营同质化严重，无论是引入的品牌还是促销手段、营销模式，无不显现出雷同，这就要求启美要有新的定位和经营思路。另外，胡启哲还向记者强调：“烟台地租、人力成本等的不断增加为专营店发展带来外部困境，这也要求启美选准定位，寻求突破。”
随着经济的发展，烟台消费者的消费意识也在逐渐发生改变。现在消费者购买化妆品的理性程度越来越高，品牌意识越来越强，依靠导购员来推销不知名品牌的化妆品，已经开始被消费者识破。强硬推行，只会造成一部分消费者流失，对专营店成长极为不利。但是，不知名品牌的高利润深深的吸引着专营店主的目光。要短期利益还是长远利益，这是一个问题。对专营店来说，眼前的利润是不太容易丢弃，但是这个思想如果不转变，肯定会被市场淘汰。定位决定出路，在胡启哲的深思熟虑下，他决定放弃眼前利益，顺应消费者的购买意愿，走名品化、精品化发展之路。
走进启美，记者发现，启美店内的品牌多为国际、国内一线知名品牌。包括资生堂、欧莱雅、羽西、玉兰油、美宝莲、欧诗漫、丸美等。启美不仅与这些品牌合作，更是与厂家建立了友好的长期合作关系，从厂家进货，减少了很多中间环节，保证以最低的价位，让利给消费者。
当然，胡启哲选择走名品之路，就意味着压缩了启美的利润空间，意味着启美需要吸引更多的消费者进店。在这一问题上，胡启哲选择了勤练内功，加强店员培训，做好专业化服务，吸引消费者进店，走真正的名品道路。
启美的寓意就是为爱美的消费者“开启美丽之门，打造靓丽人生”，启美是一份塑造美丽的事业，是让顾客拥有美丽，让社会拥有美丽一角。“为每一名顾客提供无微不至的服务，让其感到家的温馨”是胡启哲的服务意识。
因为化妆品是一种专业性很强的特殊商品，因此，导购员一定要具备相应的专业知识。胡启哲特别注重导购员的素质。他在接受《洗涤化妆品周报》记者采访时表示：“员工在上岗之前要进行为期半个月的培训，上岗后每个月还会有日常培训。启美实行店长负责制，分部门管理，各司其职，各尽其责。”
虽然，化妆品专营店的发展如火如荼，但是真正站稳脚跟的却寥寥无几。更有甚者在开业不久就“中枪牺牲”，当然还有一部分徘徊在死亡的边缘。而与上述专营店相比，启美无疑是成功的，而胡启哲的领导作用更是毋庸置疑的。在走访启美店铺时，记者还发现，启美的店址多在市中心的繁华商业区，而这些地方多是百货商场、屈臣氏的聚集地。用胡启哲的话来说：“竞争会活跃市场，有竞争才有发展。”胡启哲正是凭着这份果敢与胆略，不畏竞争之压力，敢于创新思维，终于在烟台创出属于自己的一片天地。谈到启美未来的拓店规划，胡启哲说：“我们不会强求开店的速度，启美计划实实在在做店铺推广，我们会选择恰当的时机开店。”相信，在胡启哲的带领下，未来的启美会越走越远！
