——国际香水品牌经验借鉴

　　著名市场调研机构GIA发布报告称，随着香水消费人群的不断壮大以及消费需求的不断增长，预计到2017年，全球香水市场规模将达360亿美元。报告中指出，欧洲依然是最大的香水市场，而在亚洲，即使是经济相对发达的市场，如日本、新加坡等地，香水使用率也低于世界平均水平，但是随着越来越多的亚洲女性倾向于使用名牌香水以提升自身形象，当地香水市场拥有巨大的潜在商机。

　　香水在中国

　　由于与欧洲各国在经济发展水平以及习俗等方面存在诸多差异，中国香水使用率相对较低。但是，伴随着中国GDP的持续高速增长及人民生活水平的普遍提升，国民的消费能力逐渐升级，消费意识逐渐转变，趋于成熟。香水作为提升消费者品味及时尚质感的重要品类，逐渐得到消费者的认同，并有望成为日化市场中新的利润增长点。

　　香水是非常独特的商品，它与其他日化品类最大的不同之处在于它是一种综合的感官艺术品、情绪想象与感觉的混合物。我们需要用独特而富有想象力的语言来阐释香水的文化和形容它的吸引力。例如纪梵希粉红魅力女士淡香水就被赋予了清新、优雅、热情的韵味。

　　归根结底，香水是集合文化历史沉淀的商品。香水文化的故乡不在中国，其更多体现的是一种异域文化的特殊载体。作为国外的舶来品，香水很难被消费者理解，在过往的中国市场中香水并未得到充分的重视，鲜有成功运作的案例。

　　近年来，随着消费者消费观念的转变和消费水平的提升，本土香水企业逐渐出现并得到发展，但是相对而言弱势很多。本土香水企业在生产技术上并无太多劣势，但是在香水品牌塑造、宣传造势、文化引领、消费者沟通等方面普遍缺乏经验。

　　一些国际香水品牌已经有上百年的历史沉淀，它们在国际香水市场上取得了很大的成功。切实分析这些品牌在国际香水市场上取得的成功，结合国内香水市场的现实瓶颈与现状，进而引领国内消费者香水消费需求的变化，或许是本土香水品牌发展的当务之急。

　　国际香水品牌启示

　　就技术层面而言，调香师是香水的灵魂人物。香水的灵魂不是所谓的包装，也不是种种营销手段，而是香氛。提起香水，人们的第一反应必然是它的香氛如何，因此，谈到香水，就一定离不开调香师。例如香奈儿有御用调香师贾克·波巨，纪梵希有Franoise Donche等。传统意义上，专业的调香师，必须具备先天敏锐的嗅觉识别能力和广泛的想象能力。专业的调香师最基本的要求是通过嗅觉能辨别出上百种香料的名称及记忆多达千余种香味；而且真正的调香大师必须具备艺术家一样丰富的想象力和不同凡响的创意。制造香水特别是合成香水时，他们就是依靠这种想象力、创意将数千种香料精心融合组合于一体的。从调香师层面讲，国内专业调香师教育培训等各方面的匮乏制约着我国香水产业的发展。

　　香水是一种文化产品，代表着一种时尚。说到香水就一定离不开艺术和文化。正如上文所说，香水是一种综合的感官艺术品、情绪想象与感觉的混合物。因此，香水所带来的感官感受是多方位的，它不仅带来味觉上的体味，更带来视觉、触觉等方面的感受。上述种种决定了除却香氛外，香水包装也要其如其分的传达香水所蕴含的文化气息。例如娇兰曾推出限量版的金箔蜂姿琉金帝王香水瓶，雅诗兰黛推出猫头鹰造型的香氛膏等来抢夺消费者的眼球。因此，在香水品牌的塑造方面，香水的香味的研发并不是唯一重点，香水瓶理应受到品牌厂家的充分关注。

　　作为一种商品，香水同样离不开营销策略。国际知名香水品牌香奈儿与玛丽·莲梦露的合作至今仍为人所津津乐道。玛丽·莲梦露一句“我只穿香奈儿5号睡觉”成为家喻户晓的广告语，让香奈儿5号成为世界香水界的奇迹。对于香水品牌而言，质量、文化内涵、产品包装等等固然重要，但是，市场营销同样重要，比如上面所提到的广告。广告不仅能够起到宣传产品的作用，而且会成为品牌强有力的塑造者。国内消费者对国际品牌的狂热从侧面反映了本土品牌在营销方面的劣势。可以说，出众的广告营销策略对于香水销售和品牌形象的提升有着不可磨灭的作用，品牌厂商理应对此作重点布局。

　　中国香水市场感悟

　　中国香水市场正在逐渐发展，但是对于中国本土香水产业而言，无论是男士还是女士香水，无论是淡香水还是浓香型香水，本土香水品牌发展的道路都不平坦。

　　《洗涤化妆品周报》记者了解到，就中国香水市场而言，国际知名品牌汇聚一线城市的百货专柜，本土香水品牌被挤压至二三线市场的化妆品专营店，而且香水在这部分店中的销售额一般为5%左右，有的甚至更少。本土香水品牌发展之路堪忧。实际上，中国消费者的消费理念虽然有所转变，但是并不成熟。本土香水品牌要时刻谨记将整个国内香水市场培育壮大，普及香水知识并引导消费者使用香水的需求层次。

　　国际香水品牌的发展壮大有文化历史等方面的沉淀，本土香水品牌就要做到将中国文化融入到香水产品中。国际香水品牌在技术层面有调香师，本土香水品牌就需注重香水人才的培养，从技术层面提升香氛。当然香水包装也要适合国人的喜好。本土香水品牌在这些方面做得相对较好，如南京巴黎贝丽丝、圣美伦等本土知名香水品牌都有为国际香水品牌代工的实力。但是，在香水品牌塑造、宣传造势、文化引领，与消费者沟通等方面，本土品牌普遍缺乏市场实操经验，也就是说，本土香水品牌在营销方面与国际品牌相差很大。

　　找到差距才知道如何提高，希望他山之石可以攻玉，本土香水品牌可以在营销等方面切实得到提升。