广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。这股“限广”旋风刮来，犹如一阵寒风袭来，让那些靠在各大卫视投放广告宣传品牌的企业、尤其是化妆品企业情不自禁打了个哆嗦。

　　当电视广告的繁华褪去，化妆品行业的春天在哪里？

　　寒流来袭

　　长期以来的化妆品宣传，电视广告成了主战场；消费者更是在广告的狂轰滥炸中陷入晕眩，在选择日化品时又不可避免的倾向那些叫的最响的品牌。有化妆品牌代理商甚至扬言：“广告就是品质，广告就是销量！”

　　“限广令”的颁发意味着肩负了电视台70%营收重担的电视剧插播广告将宣告消亡，同时意味着各大卫视收入的减少。而各大卫视想要挽救损失，必定会继续抬高所剩时间的广告费用，这就给在各大卫视投放广告的企业，尤其是化妆品企业以很大打击。依靠电视广告轰炸出品牌形象的本土日化企业，若想继续维持其品牌声誉，将不得不承受更大的电视广告经费压力。寒流来袭，是进是退成了化妆品的艰难抉择。

　　当电视广告成为稀缺资源，化妆品行业的春天在哪里？

　　塞翁失马，焉知非福？

　　“其实电视广告对我们来讲也没有想象那么大，有些品牌电视广告宣传打的不好，言过其实，反而会影响我们终端市场的销售。你想，假如产品质量不好，电视广告又鼓吹的“轰轰烈烈”，这个品牌不会走的长远。”某国际知名品牌驻中国代理商认为，“限娱令”和“限广令”双重压力下，品牌电视广告争夺战的硝烟淡淡散去，化妆品牌的口碑和品质成为更重要的形象宣传，在这场品质的竞争中厂家势必会加重产品质量的把控。当电视广告的繁华退去，迎来的便是品牌的重生。

　　“不看广告，看疗效”

　　“限广令”乐坏了广大的电视观众，因为他们终于可以安心看一集完整版的电视剧了。谈到没有广告将如何选择化妆品，在外企工作的April显得很专业，“现在消费者没那么傻了，你看安利，玫凯琳电视广告并不大，但是人家产品好，直销的也不错啊，说到底还是产品质量问题，适合自己的才是最好的。”

　　当广告不再是消费者选择品牌的唯一标准，品牌的文化、品质、口碑成了品牌商要考虑的问题。广告少了，产品的“疗效”不再是玩概念、传达几个拗口的高科技名词那么简单的事，真金白银的市场必定会成为大浪淘沙的战场。

　　也有品牌“我自岿然不动”，以不变应万变。除了玫琳凯、安利这些大众熟知的直销品牌很少做广告，更有百年的老品牌从来不在媒体上露面，美国的顶级护肤定制品牌VII就是特例。她一直在美国政商界名流中低调流传、保持其神秘的姿态，靠的就是其品质和口碑。保存有全球唯一的皮肤密码档案、拥有顶级的化妆品研发团队、建立起世界上唯一的护肤定制会所，这一切铸就了她永不褪色的品牌传奇。对于真正的私享家、收藏家，好的东西总是拒绝高调的宣扬，广告无疑会扼杀一个大牌的贵族气质。

　　“吹尽狂沙始到金”，当电视广告繁华褪尽，化妆品牌只有褪去浮华，修炼内功，才能有机会拥抱下一个化妆品行业的春天。