爱美是人的天性，对美丽的追求也执着，因此护肤化妆品也大行其道，成为爱美者追逐的宠儿。随着社会经济的发展，消费者对化妆品消费的认识无论是深度还是档次都有了明显的提高。而在膏霜类护肤品选择上，消费者显然比之前理性，在选择产品时不再单单追求功效而是转嫁到产品整个属性上，而怎样才能更好更快地让消费者认识到产品的功能所承载的品牌价值，并且满足消费者的心理需求，化妆品专营店在推广策略上则需要与竞争对手形成显著差异与不同。
带着这样的疑问，《中国洗涤化妆品周报》记者采访了一些专营店的相关负责人，先来听听他们的声音。
南京百分女人总经理蔡德水表示：“企业要有长期的规划与策略，以广告、会议等营销模式打天下的年代已经过去，品牌需要长时间来培养”。
广舟实业/太平洋连锁总经理方思远：“以前更多关注的是功效性，现在则回到关注产品的品牌上。”
四川金甲虫公司执行公司总经理黄紫易用四个字简短回答：“回归本源”。
他们的声音或许不足以代表整个专营店的策略，但却在一定程度上反映出目前专营店的状况和推广策略上的发展趋势。
膏霜营销进入成熟期
化妆品行业经过20多年的发展，在不断的变化发展中渐渐趋于平静，平静意味着行业进入相对成熟的时期了，但竞争的激烈程度依然在加剧。而企业经过多年市场打拼的风雨洗涤，在营销战术应用层面上也变得越来越丰富。
在采访过程中，笔者提到营销模式与之前相比较有什么变化时，南京百分女人总经理蔡德水表示：“营销模式应该来说还是有变化的，总的来说还是以会议营销、顾客见面会、优惠促销活动等方式为主吧，只不过在组合上比之前显得更为灵活丰富，根据不同的形式选择适合自己的营销模式。总之，营销模式已经进入成熟期，发展到一个常态化了。”四川金甲虫公司执行公司总经理黄紫易在销售这一块打拼多年，积累了不少经验，“以前营销的方式比较单一，以前只会针对某一类产品进行推销，而现在的针对性更强了，会专门为膏霜类护肤品去做一些推广，比如美白节、护肤节等之类的活动。”
然而，不可忽略的一个事实是应该说当前中国本土护肤品企业大多还都停留在营销战术的应用层面上，极少有将营销提升到战略的高度对企业进行整体思考。所有企业的竞争都不是孤立和静态的，都是处于动态的过程之中，倘若脱离了竞争来实施所谓的营销规划，则极有可能陷入盲目乐观的陷阱之中。
膏霜营销应回归消费者
目前，我国化妆品市场竞争日趋激烈，对于化妆品的营销集中于品牌与渠道建设方面，但是对于化妆品的消费群体关注相对较少，尤其是从顾客价值的角度思考如何创造顾客、吸引顾客、保留顾客。而深入分析顾客的要求，提供给顾客价值对于企业的长远发展是至关重要的。
如今的中国市场，外资、本土品牌竞争已呈白热化状态，而竞争的焦点就是争夺消费者。消费者瞬息万变的消费心理让厂家难以捉摸。几年前，一个广告就可以让新产品顺利大卖，而今天即便将众多促销、广告等营销手段集中起来，也不能保证消费者会买你的产品。
很多专营店的老板对此是深有体会。东莞雪完美化妆品连锁总经理黄雪刚表示：“现在呢，消费者理性了，需求不单单在物质上，还需要在精神上得以满足；”南京百分女人总经理蔡德水也表示：“市场竞争大，代理品牌也多，消费者可选择度大，是时候将焦点集中到研究消费者身上了。”
而将焦点放在消费者身上的绝不仅仅是作为产品流通终端的专营店，膏霜厂商也应该去下功夫研究消费者了。东莞雪完美化妆品连锁总经理黄雪刚则表示：“厂商不应该以主人居高临下的姿态去对待，而是以平等的地位相处，多多互相帮助，消费者才是上帝。而消费者是在终端店消费的，应该给予终端店更多的支持而不是压迫，同时也应该多多研究消费者的心理需求”。南京百分女人总经理蔡德水则认为：“厂家只关心利润上台阶的问题以及关心他们的出货量、汇款额等，他们应该多去研究消费者而不是我们代理商。”
膏霜营销的战略制高点
战场上，很多战役的成败关键往往在于看谁先抢占一个战略制高点，通览全局，易守难攻，让对手进退两难，在竞争中取得先机。商场如战场，这个道理同样适用于化妆品专营店，而专营店在膏霜上的战略制高点在于推广策略的变化上。
●差异化是领先竞争对手的基本策略
当前，化妆品行业市场份额有限且争夺激烈，膏霜类护肤品过多过滥的同质化产品严重束缚了专营店自身成长的脚步。打个比方，这就好比一味局限在红海战略这个已有的市场空间中竞争，而想不到如何进一步拓展蓝海战略。这，就需要企业找到与竞争对手差异化的道路。
现在国内的护肤品广告传播大都是围绕功效核心来塑造品牌形象，但是膏霜类护肤品毕竟不是药，客户既是感性的也是理性的。他们不仅仅满足于它的功能性，更需要在购买该产品时心理需求得到满足。膏霜类产品多种多样，有美白的、保湿的、抗衰老的，除了宣传其功效时，还得去研究它们的附加产值是什么？因此，怎样去满足客户的这些需求，这需要企业给客户传递产品附加的独特价值，和竞争对手形成显著的差异。
著名品牌营销专家于斐先生认为，差异化是领先于对手的基本策略，而差异化的具体表现首先就在于你生产的产品是否具备某种灵魂或概念。企业或产品只有寻找到“既是他自身具备又是消费者关注”的东西，也就是市场营销过程中的所谓“卖点”。
●“卖点”是膏霜营销的关键所在
当今，消费者在消费行为上越来越个性化，消费者已不再满足于雷同的产品，众人惊呼个性营销的时代来了。专营店似乎有种“狼来了”的压迫感，抓不住消费者的心理需求企业在前进的道路上将会举步维艰。正所谓“穷则思变”，店主们认为营销也需要“个性”，个性营销的时代也来临了，事实上个性营销关键还是在上面提到的“卖点“做文章。
那么，如何将“卖点”经营好呢？
东莞雪完美化妆品连锁总经理黄雪刚认为膏霜类产品在宣传中强调功效是必须的，因为产品需要凸出特色。接着他话锋一转：“不能过分强调其功效，夸大卖弄概念忽悠消费者等于搬起石头砸自己的脚。”他认为如今膏霜的推广策略与5年前相比，有着很大的差别。5年前，单单在媒体推广下膏霜类护肤品就可以有立竿见影的效果。现在呢，消费者理性了，需求不单单在物质上，还需要在精神上得以满足。在营销方式上我们主要是连带销售、体验式销售、捆绑销售等，并且根据需要将这几种营销方式混合起来使用，这在以前是没有出现过的。
