药妆市场是今年日化行业最热闹的市场之一。据悉，到2010年,我国化妆品市场销售总额可达到1200亿元，而药妆市场的份额则将由现在的20%增长到40%，总额将达480亿元。

然而，这个热闹的“药妆”市场在中国并不成熟，外资品牌牢牢掌握着最大的话事权，国企品牌后知后觉，开始了全力冲刺的进军活动，整个市场尚处于在路上的状态。据相关数据显示，早在1998年进入中国喝了“头啖汤的薇姿目前已经在全国24个城市的300多家药房设立专柜，年销售额超过15亿元，整个中国药妆市场已被雅漾、理肤泉、薇姿占去了近60%的份额。但巨大的市场前景面前，国企品牌也不甘落后，目前已有170家制药企业涉足日化品市场，试图打破薇姿、雅漾等洋品牌保持的市场主导地位。

有行业专家认为，与国外企业相比，本土药企在传统的草本配方以及中医药等方面具有明显的优势，而且“传统”以及“草本概念”也符合当前国内大部分消费者的诉求，另外，近年来，日化产品的安全性问题越来越受人们关注，药企在药妆领域相对于普通的日化企业而言更具专业性，其产品更容易获得消费者的信赖，药企在药妆市场的发展空间将十分广阔。

那么，制药企业到底如何利用自身的优势去拓展“药妆”市场，他们为何对“药妆”市场充满信心和热情，他们靠什么去改变目前的市场格局？带着这些问题，记者特地采访了滇虹药业、辉克药业、军大生物科技等多家已进军“药妆”市场的制药企业，试图一窥其秘。

原材料：真材实料纯天然  昂贵成本来体现

几家企业在受访时都指出，要做好的“药妆”产品，原材料不容忽视。

有着18年制药经验的滇虹药业，对原材料的要求似乎特别严格。据其市场部经理马涛介绍，在原材料方面，滇虹药业的上游供应商都是国际知名的原材料供应商，并与滇虹药业保持着长期合作的关系。“好山好水出好药。我们是云南的企业，我们的原料取之于云南。比如我们的滇虹防干裂润肤霜，特添加云南滇山山茶花精华油为原料，那是云南最好的山茶花，生长在海拔两千米的位置，非常珍贵。”马涛如是向《中国洗涤化妆品周报》的记者介绍。

“牙膏非常安全，其香精100%都是纯进口的，口感也非常优秀，另外，我们的儿童沐浴露入口也没有任何问题。”辉克药业对自己刚推出市场的中草药功能性牙膏的品质信心十足。其营销总监包桃生表示，辉克的日化产品一直都按照药品和食品的级别来研发生产，在原料、配方和口感等方面都有非常严格的规定，比如原料，60%、70%产品的香精都是纯进口；配方会充分考虑国家禁用成分以及对人体是否有副作用等等。

致力于修复问题肌肤的军大生物科技，在原材料方面所耗费的成本更是不低。“像我们的产品，里面有很多中草药的提取，成本比普通化妆品可能会高很多。打个简单的比方，比如像产品的试用装，一包2g的袋装产品，普通化妆品可能只要几毛钱，而我们的成本达到了一块甚至一块五毛钱。”军大生物科技总经理助理左茂雷这样告诉《中国洗涤化妆品周报》记者。

由于原材料来之不易，因此成本很高，滇虹药业也透露出这样的讯息。据悉，像隆力奇、郁美净等牌子，10g、20g甚至30g的袋装产品售价为一两块钱左右，而同样是防干裂保湿的一款产品，滇虹药业10g的袋装卖到了5块钱。马涛告诉记者，售价高源于成本高。

技术：多年磨一剑 质量有保证

“我们的医学护肤品是四年磨一剑”滇虹药业如此形容自己的产品上市。据了解，于2008年下半年推出的滇虹防干裂润肤霜，从研发、配方的定型到真正的6个月时间临床试验，还有产品生产线、设备的配置以及生产等，经历了漫长的四年时间，一开始首先在河南、四川两地试投放，当时出现了销售过千万、生产断货的情形。“我们的核心技术是其他企业所不能够模仿和追随的。”马涛对滇虹药业自身的技术水平特别有信心，他指出，主要是因为滇虹药业在国内皮肤方面具有权威的地位，长达18年的积淀保证了技术的可靠和先进，而且在资金设备科研方面具有普通日化企业所不能比拟的优势。

军大生物科技对自己的技术也是充满信心。“技术研发这一块，我们非常有信心，因为长期跟三九集团、南方军医大学合作，我们不是一个人或者两个人的团队，我们是一批人在做这个事情，我们拥有一批的专家和教授，有强大的技术后盾。”据介绍，军大生物科技的产品在临床试验花费的时间长达两年。

“技术这一块，我们是非常成熟的。”辉克药业营销总监包桃生在介绍新上市的中草药功能性牙膏时提到，早就两年前，此款牙膏的配方就已经研发出来，但在美国进行了相关的试验以及在国内找了三家国家认定的口腔医院进行了不低于10个月的临床试验后，直至确定没有任何的副作用，才在今年10月份决定真正推出市场面向消费者。

《中国洗涤化妆品周报》的记者在采访过程中发现，所有的制药企业都宣称自己的技术是非常成熟的，但究竟技术达到什么水平，哪家企业的技术才是最先进的，国内市场上似乎并没有一个特别权威的验证机构。

包装：差异化体现特色 简单明了或是主调

目前的大部分“药妆”都采用了类似于药品的包装，大量使用白色，相同系列用同种颜色加以强调，给人纯净、醒目的印象。

军大生物科技的包装走的是清淡路线。左茂雷表示，基因壹号的外包装是以简单明了为主，不会像普通化妆品那般花俏，希望体现的是一种端正庄严的感觉。“我们希望消费者在看到我们的产品时，就感觉到不一样。”据悉，基因壹号的外包装已经申请了专利。

“我们在包装上会根据渠道的不同而有所区别。”马涛指出，滇虹药业防干裂护肤系列产品针对不同的渠道对包装、操作空间、价格多方面都作了调整。首先在规格上，都是防护润肤霜，在OTC销售的是50g以上，在流通是以10g为主，精品店则是30g为主，而在包装风格上也有很明显的差异化。

营销：多管齐下 精品店或成新战场

“去敌人还没有去过的地方。”滇虹药业意识到，自己与外资品牌相比属于弱者，但同样有自己的优势，首先了解中国的消费者，知道他们的需求和消费习惯；第二是还有自己的市场，比如二线城市、地级城市，许多外资品牌尚未开拓的市场。滇虹药业目前是以三四级市场为主，据了解，最近也研发出了一个高端品牌“薇诺娜”，专门针对敏感皮肤的治疗，已经在湖南、云南、四川等地的医院进行投放，单支产品在500元左右，整套在1000元左右。“我们不仅没有遇到外资巨头的阻击，反而市场还在不断地壮大。”

“功能性的牙膏，要考虑利润的分配是否均匀。”辉克药业的营销总监包桃生指出，普通牙膏定价不高，而基本上零售商的利润是很低的，很难去讲究利润分配均衡的问题，但功能性的牙膏不一样，比如辉克最新推出的中草药功能性牙膏，其成本是普通牙膏的五倍以上，所以定价偏高，最高的售价在30块左右，因此功能性牙膏在分配利润时一定要确保一级、二级代理商和零售商的均衡性，否则难以在市面上推开。

据了解，滇虹一系列润肤产品主要走大流通，目前以商超为主，但也希望在精品店有所作为，因此今年推出了一个润肤霜的周边产品，如洁面乳、面膜、防晒霜等，都是针对精品店这一特殊的渠道开发出来的产品。片仔癀也在去年豪气地喊出了“中国第一款专为日化精品店定制的真正药妆品牌化妆品”的口号。

由于精品店具有品牌规模、人员规模、专业性与强针对性的特点，相比商超，有着自己独特的竞争力，目前已经成为不少本土“药妆”品牌新的渠道目标。或许，在不久的将来，精品店会成为本土制药企业在占领“药妆”市场的主战场。